De mythe van de programmeerbare massa

We geloven maar al te graag dat de massa geprogrammeerd wordt. Het is een troostend idee, want het verklaart in één klap waarom de anderen het zo hardnekkig oneens met ons zijn: zíj zijn de dupes, bespeeld door krachten die ze niet doorzien. De wetenschap vertelt een nuchterder en ongemakkelijker verhaal.

Bernays en de onzichtbare regering

Edward Bernays, een neef van Sigmund Freud, verbond de psychologie van zijn oom met de massamedia en bouwde zo de moderne public relations. Hij noemde het de engineering of consent, het bewust vormgeven van de instemming. In zijn boek Propaganda uit 1928 schreef hij het onomwonden: het bewuste, intelligente bespelen van de gewoonten en meningen van de massa is een belangrijk element van de democratie, en wie dat mechanisme beheerst, vormt een onzichtbare regering die werkelijk regeert. Hij liet sigaretten voor vrouwen "fakkels van vrijheid" worden, en geloofde dat de irrationele verlangens van de massa gekanaliseerd konden worden door wie de hefbomen kende.

Het injectienaald-model is ontkracht

Maar precies dat beeld, een passieve menigte waarin je een boodschap injecteert die klakkeloos wordt geslikt, heeft de communicatiewetenschap allang verlaten. De traditie van de "beperkte effecten" liet zien dat mensen geen willoze duiven zijn: ze weerstaan, herinterpreteren, negeren, worden meer beïnvloed door hun eigen kring dan door de media rechtstreeks, en geloven vooral wat ze toch al wilden geloven. De werkelijke overtuigingskracht van iets als Cambridge Analytica wordt door onderzoekers sterk betwijfeld. En dat bedrijf verkocht nu juist zijn eigen macht, dus had alle belang bij de mythe. Let wel: het is niet nul. Op jouw profiel afgestemde boodschappen werken aan de marge, en bij verkiezingen die op een procent worden beslist, kan klein groot uitpakken. Maar invloed is gemedieerd, weerstaan, en veel kleiner dan het verhaal "ze programmeren ons" beweert. Geen afstandsbediening voor je geest.

Onderzoekers vonden zelfs een omweg: de meeste mensen worden niet rechtstreeks door de media overtuigd, maar door de paar personen in hun eigen kring die ze vertrouwen, de oom met verstand van politiek, de vriendin die alles leest. De boodschap stroomt in twee stappen, en bij elke stap wordt ze gefilterd, getoetst, bijgekleurd. Dat is geen injectie; dat is een gesprek met tussenpersonen die net zo eigenwijs zijn als jij. Het maakt de massa veel moeilijker te sturen dan de poppenspeler hoopt. En veel menselijker dan zijn model toelaat. Mensen zijn geen scherm waarop je projecteert; ze zijn een zaal die terugpraat.

Niemand aan het stuur

En misschien is de moderne dreiging zelfs het omgekeerde van Bernays. Het aanbevelingsalgoritme is geen propagandist met een doel, maar een versterker zonder doel: het optimaliseert niet voor een boodschap en niet voor de waarheid, maar voor je aandacht. En het ontdekte dat verontwaardiging die het best vasthoudt. Hannah Arendt zag het diepste gevaar al: niet dat je één leugen gaat geloven, maar dat je het vermogen verliest om waar van onwaar te onderscheiden. Niet gefabriceerde instemming, maar gefabriceerde verwarring. Niet de poppenspeler, maar de lege regiekamer.

De troostende mythe

Houd daarom twee dingen tegelijk vast. De manipulatie is echt, en ze is overschat. En de overschatting is zélf een vorm van manipulatie, want "de massa is geprogrammeerd" verontschuldigt je eigen kamp en verklaart je tegenstander tot willoze dupe. Het is comfortabeler om te geloven dat de ander bespeeld wordt dan dat hij, net als jij, gewoon iets anders heeft afgewogen. De verdedigde geest houdt zijn zekerheid in verhouding tot zijn bewijs, ook, en juist, over hoe bespeeld de anderen zouden zijn.

Een moment om mee te nemen: wanneer schreef jij andermans mening voor het laatst toe aan "die zijn geprogrammeerd". En hoe zeker weet je dat jij dat zelf niet bent?