Le mythe des masses programmables

Nous ne sommes que trop enclins à croire que les masses sont programmées. C'est une idée réconfortante, car elle explique d'un seul coup pourquoi les autres sont en désaccord avec nous avec une telle obstination : ce sont eux les dupes, manipulés par des forces qu'ils ne perçoivent pas. La science raconte une histoire plus sobre et plus dérangeante.

Bernays et le gouvernement invisible

Edward Bernays, un neveu de Sigmund Freud, relia la psychologie de son oncle aux médias de masse et bâtit ainsi les relations publiques modernes. Il appela cela l'engineering of consent, la fabrication délibérée du consentement. Dans son livre Propaganda, paru en 1928, il l'écrivit sans détour : la manipulation consciente et intelligente des habitudes et des opinions des masses est un élément important de la démocratie, et quiconque maîtrise ce mécanisme forme un gouvernement invisible qui gouverne réellement. Il fit des cigarettes pour femmes des « flambeaux de la liberté », et croyait que les désirs irrationnels des masses pouvaient être canalisés par celui qui connaissait les leviers.

Le modèle de la seringue hypodermique a été réfuté

Mais c'est précisément cette image, une foule passive dans laquelle on injecte un message avalé sans broncher, que les sciences de la communication ont abandonnée depuis longtemps. La tradition des « effets limités » a montré que les gens ne sont pas des pigeons sans volonté : ils résistent, réinterprètent, ignorent, sont davantage influencés par leur propre entourage que par les médias directement, et croient surtout ce qu'ils voulaient déjà croire. Le réel pouvoir de persuasion d'une entreprise comme Cambridge Analytica est fortement mis en doute par les chercheurs. Et cette entreprise vendait justement son propre pouvoir, elle avait donc tout intérêt au mythe. Notez bien : ce n'est pas nul. Des messages ajustés à votre profil agissent à la marge, et lors d'élections qui se jouent à un point près, le petit peut peser lourd. Mais l'influence est médiatisée, contrée, et bien plus faible que ne le prétend le récit « ils nous programment ». Pas de télécommande pour votre esprit.

Les chercheurs ont même trouvé un détour : la plupart des gens ne sont pas convaincus directement par les médias, mais par les quelques personnes de leur propre entourage en qui ils ont confiance, l'oncle qui s'y connaît en politique, l'amie qui lit tout. Le message circule en deux étapes, et à chaque étape il est filtré, éprouvé, retouché. Ce n'est pas une injection ; c'est une conversation avec des intermédiaires aussi têtus que vous. Cela rend les masses bien plus difficiles à diriger que ne l'espère le marionnettiste. Et bien plus humaines que ne le permet son modèle. Les gens ne sont pas un écran sur lequel on projette ; ils sont une salle qui réplique.

Personne au volant

Et peut-être la menace moderne est-elle même l'inverse de celle de Bernays. L'algorithme de recommandation n'est pas un propagandiste avec un but, mais un amplificateur sans but : il n'optimise pas pour un message ni pour la vérité, mais pour votre attention. Et il a découvert que c'est l'indignation qui la retient le mieux. Hannah Arendt avait déjà vu le danger le plus profond : non pas que vous en veniez à croire un seul mensonge, mais que vous perdiez la capacité de distinguer le vrai du faux. Non pas un consentement fabriqué, mais une confusion fabriquée. Non pas le marionnettiste, mais la régie vide.

Le mythe réconfortant

Tenez donc deux choses à la fois. La manipulation est réelle, et elle est surestimée. Et la surestimation est elle-même une forme de manipulation, car « les masses sont programmées » excuse votre propre camp et réduit votre adversaire à une dupe sans volonté. Il est plus confortable de croire que l'autre est manipulé que d'admettre qu'il a, tout comme vous, simplement pesé les choses autrement. L'esprit qui se défend tient sa certitude en proportion de ses preuves, y compris, et surtout, quant à savoir à quel point les autres seraient manipulés.

Un moment à emporter avec soi : quand avez-vous, pour la dernière fois, attribué l'opinion d'autrui à « ceux-là sont programmés ». Et à quel point êtes-vous certain de ne pas l'être vous-même ?